Den Sorte Skole byggede deres publikum gennem fysisk tilstedeværelse og digital deling

Siden starten har Martin Højland og Simon Dokkedal, der udgør Den Sorte Skole, udgivet deres musik selv. Det var ikke et strategisk valg, men drevet af energi og viljen til at dele musikken.

”Vi havde en ung DIY-energi. Vores musik skulle bare ud, og vi var mere optagede af, at så mange som muligt hørte det, end på at kapitalisere på det eller indgå en aftale med et pladeselskab – det var bare slet ikke en verden, vi kendte,” fortæller Martin Højland.

Da Den Sorte Skole udgav deres første musik, var det før streamingtjenesterne for alvor havde ændret musikforbruget, og mens pladeselskaber stadig fungerede som tydelige gatekeepere. Alligevel valgte duoen at gøre deres musik frit tilgængelig som gratis downloads på MySpace – et valg, der dengang var usædvanligt.

”Det er jo ikke særligt specielt at gøre sin musik tilgængelig gratis i dag, men dengang var det super specielt at udgive sin musik til et gratis download.”

Fans fik stukket en cd i hånden

I starten havde Den Sorte Skole mere energi, end de havde viden. Selvudgivelsen gav Den Sorte Skole frihed, men betød også, at duoen selv skulle løfte alle de opgaver, som ellers ville ligge hos et pladeselskab.

”Man kaster sig ud i noget, hvor der er en masse dele af udgivelsesprocessen, man slet ikke kender til, når man starter,” siger Martin.

Hvor et pladeselskab typisk stiller et færdigt apparat til rådighed, måtte duoen selv skabe strukturen omkring markedsføring, distribution og samarbejder.

”Der er en masse ting, hvor man som selvudgiver enten selv indgår en helt masse aftaler eller selv varetager de opgaver.”

For Den Sorte Skole betød det et stort personligt engagement – både online og offline.

”Vi trykte 1.000 cd’er – det var cd-tider dengang – og så tog vi rundt i de store byer i Danmark og delte dem ud, hånd til hånd,” fortæller Martin.

”Og vi printede flyers, når vi spillede koncerter og delte ud.”

For de to unge artister var deres interaktion med deres nye fans en naturlig del af deres virke, uden at de selv betragtede det som en del af en strategi – for dem handlede det op at komme ud og spille deres musik.

Men publikumskontakten kræverede direkte møder, liveaktivitet og vedvarende relationer. Den fysiske tilstedeværelse var ikke et supplement, men en forudsætning. Og det stemmer overens med, hvad IFPIs rapport Engaging With Music fra 2023 viser, nemlig at liveaktivitet og direkte fanrelationer er en stærk drivkræft for publikumsopbygning, og at engagement ikke alene drives af streaming eller algoritmer.

Samtidig brugte duoen meget tid på selv at sprede musikken digitalt og være i direkte dialog med potentielle lyttere.

”Man skal være sindssygt engageret og proaktiv i at kommunikere med lyttere eller fans eller potentielle lyttere. Og være opsøgende.”

En minibevægelse på Roskilde Festival

Den digitale tilgængelighed viste sig hurtigt at have stor effekt. Musikken blev delt videre, uden at duoen selv havde overblik over, hvor langt den nåede.

”Det, der skete for os dengang, det var, at vi opbyggede en fanbase, der var langt større, end vi selv var klar over,” fortæller Martin.

”Det var først, da vi stod på Roskilde, og der var 15.000 mennesker, der kendte vores musik, at vi forstod, hvor langt vores musik havde vandret.”

Ifølge Martin var en stor del af appellen, at publikum selv oplevede at have opdaget Den Sorte Skole.

”Folk havde ikke læst om os i Gaffa eller Politiken. De havde selv opdaget det, eller også var det en ven fra gymnasiet, der havde brændt en cd til dem,” siger han.

”Jeg tror, de følte, at de var en del af noget særligt – en minibevægelse.”

Svært at eksportere til udlandet

Selvudgivelsen havde dog også sine begrænsninger. Det blev tydeligt, da Den Sorte Skole forsøgte at opbygge en karriere uden for Danmark.

På en europæisk turné som opvarmning for Trentemøller stod duoen aften efter aften ved udgangene på spillestederne og delte download-koder ud til deres album.

”Vores musik spredte sig også markant rundt i Europa der,” fortæller Martin.

Alligevel oplevede duoen en stor forskel på deres position i Danmark og i udlandet.

”Det har særligt været svært i udlandet at få opmærksomhed, fordi vi ikke var tilknyttet et pladeselskab,” siger han.

”Der var en stor diskrepans i, hvor store vi var blevet i Danmark, og så skulle starte helt forfra i udlandet – men uden den fortælling, som vi havde i starten.”

Erfaringen peger på en kendt udfordring for mange selvudgivere. Publikum kan opbygges nationalt gennem live-aktivitet, relationelt arbejde og egen markedsføring. Men ifølge rapporten European Music Exporters Exchange fra 2023 kræver internationalt gennembrud ofte netværk, finansiering og strategisk samarbejde mellem eksportkontorer på tværs af lande.

Lav noget, du er stolt af

Når Martin i dag ser tilbage, mener han, at selvudgivelse bør afmystificeres – men ikke undervurderes.

”Det var rigtig meget benarbejde på jorden,” siger han.

Samtidig peger han på, at mængden af musik i dag stiller nye krav til selvudgivere.

”Internettet glemmer ikke, og der er mange, der har været i gang i tre år og har udgivet mere, end vi har gjort i 20 år. Og det bliver nemt et rodet spor, man trækker efter sig. Så det er noget med at fordybe sig og lave noget, som man er virkelig stolt af – og så ud og give det alt, hvad man har.”

Du kan møde Martin Højland og andre musikaktører den 5. marts til medlemsmødet ‘Din synlighed og forretning som selvudgiver’, hvor du kan blive klogere på arbejdet som selvudgiver. Læs mere og tilmeld dig her.