Ekspert:
SoMe er kunstnerens digitale scene

Søren Pold, der er Ph.d. og Lektor ved Aarhus Universitet og ekspert i platformsøkonomi og digital kultur, forsker i, hvordan teknologi og platforme påvirker kulturlivet.

Ifølge Pold skal man forstå udviklingen i en bredere samfundsmæssig kontekst: Sociale medier opstod parallelt med smartphones og streamingplatforme som led i en større teknologisk revolution. Sociale medier og digital tilstedeværelse er blevet en slags digital scene, man ikke kontrollerer. Og kontrollen over den falder mere og mere fra hinanden, siger han og tilføjer:

”Det er vigtigt at huske, at platformene redigerer og begrænser, hvem vi når ud til. Man når sjældent dem, man faktisk forsøger at nå, og det hænger sammen med, at de sociale medier bliver endnu mere genkommercialiseret som tiden går. Det, man lægger op, er jo aldrig det primære produkt for tjenesten,” siger Søren Pold.

Hans mener derfor, at kunstnerne skal forholde sig til platformene som en slags digital scene, som det er vigtigt at tage stilling til, hvordan man er til stede på.

Den digitale scene som del af det kunstneriske udtryk

Ifølge Pold er det en del af en ny virkelighed, at kunstnerne må se sociale medier som en del af sin ’scene’ og overveje, hvordan man fremstiller sig selv i forhold til sit publikum.

”Er der sammenhæng mellem musikken, sceneoptræden og den måde, man er til stede på platformene, så kan det blive en del af det kunstneriske udtryk. Man kan være imødekommende, åbne dialoger, svare på kommentarer, være sårbar eller aktivistisk,” siger han.

Han nævner også koblingen mellem det fysiske og det digitale som noget, der ofte virker:

”Mange musikere laver events i pladeforretninger eller koncerter, som de kobler med opslag og interaktioner online. Det virker. Hvis man har været til en koncert, vil man typisk gerne dele billeder og skrive, at det var fedt – og det er endnu federe, hvis kunstneren svarer. Så føler man sig hørt.”

Dansk Artist Forbunds branchedebat om sociale medier på SPOT+ 2025 med Søren Pold ( midt i billedet) samt Nickals Sahl – artist og sangskriver, Kristoffer Rom – Tambourhinoceros og Charlotte Madsen – Universal Music og Capitol Records, Jens Skov Thomsen – Dansk Artist Forbund.

Platforme bliver mere kommercielle – og mere uigennemsigtige

Pold mener, at vi befinder os i en digital virkelighed, hvor det er blevet mere råt – med øget reklamedrevne strukturer og et stigende pres på kunstnere.

”Man tjener lidt på streaming, og sociale medier er i stigende grad drevet af reklamer og kommercialisering. Og så kan vi i de seneste år også begynde at tale om Trump og de mørkere sider af platformene – set fra en europæisk prisme i hvert fald,” siger han.

Platformenes brugervilkår bliver også kritiseret af artister og musikere i Dansk Artist Forbunds undersøgelse af arbejdsvilkårene på sociale medier.

De uigennemskuelige algoritmer er en store kilde til frustration. De beskriver, at det er svært at forstå, hvorfor noget indhold får bred rækkevidde og andet forsvinder.

Det samme gælder for den forretningsmodel, som platformene bygger på. De adspurgte artister og musikere oplever, at deres opslag når færre end forventet, og at det er umuligt at vide, hvem indholdet egentlig vises for.

Sociale platforme er et arbejdsvilkår

Samtidig har den teknologiske udvikling givet store fordele, som også kunstnerne har gavn af, i forhold til at nå større publikumsgrupper og at det, for særligt nogle genrer, er blevet lettere og billigere at producere og udgive musik. Men der er ikke nogen tvivl om, at indtjeningsmulighederne er svækket, ifølge Pold.

Dansk Artist Forbunds rundspørge viser klart, at sociale medier er blevet et arbejdsvilkår. Derfor er det også vigtigt at tale om ubalancen i den digitale økonomi, som også fører til et skævt magtforhold mellem tjenesterne og forbrugerne, i følge Søren Pold:

”Kulturindustri og pladeselskaber har altid været omdiskuteret i forhold deres rolle i at kommercialisere det kunstner og kunst, men det er meget tydeligt, at ’kontrakten’ er blevet endnu mere ulige end før efter Big Tech og streaming kom til. Det er lettere at komme i gang, men sværere at leve af det.”

Betalt synlighed kan virke mod hensigten

I den digitale virkelighed er det vigtigt at tage stilling til hvordan man bruger til sociale medier til markedsføring og branding: Platforme som Facebook og Instagram tilbyder kunstnere at betale for øget rækkevidde, men det er ifølge forskeren ikke nødvendigvis effektivt – i nogle tilfælde kan det ligefrem have den stik modsatte virkning:

”Nyere forskning viser, at vi faktisk ikke bryder os om at se målrettede opslag, hvor nogen har betalt for synlighed. Det kan give et backlash. Hvis man føler sig for målrettet, reagerer man negativt.”

Halvdelen af musikerne i Dansk Artist Forbunds rundspørge peger på platformenes uigennemsigtige algoritmer som en væsentlig frustration. Det er svært at forstå, hvorfor noget indhold når bredt ud, mens andet forsvinder i mængden.

”Det ser bestemt ud til at blive sværere og sværere for den enkelte at gennemskue. Det er platformene, der kontrollerer distributionen, og de har en interesse i, at det forbliver lidt uigennemskueligt,” siger Søren Pold.

Du kan læse mere om Dansk Artist Forbunds undersøgelse her og følge med i nyhedsbrevet for flere artikler om hvordan du kan forholde dig til sociale medier som din digitale scene.